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双十一,全国广播电商看广东

  2015年的"双十一"前夜注定是个不眠之夜,天猫和京东打造了两台堪称“小型春晚”的"双十一"晚会,吸引了全国人民的眼球。而这边厢,在中国广播界,一家省级广播电台一枝独秀,从10日晚上10时开始到11日24时,进入广播电商边听边买的狂欢模式。

  她就是广东广播。其实在 2014年的"双十一",广东广播(原广东电台)就独创性地推出“一听即发”策划,创造了一个“电台直播节目+互联网传播+电商”的中国广播电商新模式,尝试从传播领域“跨界”到消费领域中,引发业界关注。2015年,“一听即发”承接上年的高人气,以“广播+”思维大玩“升级”,推出了“一听即发1+8”2015广播电商狂欢节,以一个广东广播微商城为销售平台+八大频率节目和产品共同参与的方式,打造了一场令全国广播同行瞩目的电商狂欢盛宴。

  “2015广播电商狂欢节”获得广东及全国一百多个商家鼎力支持,截止到11月11日23:00,创下3,307,089元的销售纪录,同时广东广播微商城也创下了单日访问量(PV)1,213,958 的好成绩。




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广播造势 话题营销



  1. 广东广播这次有八个广播频道参与到“2015广播电商狂欢节”中来,从11月10日开始,一直到11月11日24时,共开辟了74个时段的电商狂欢节电台特备节目。

  2. 活动从11月4日开始持续造势,广东电台微信订阅号及八大频率官方微信订阅号共发布微信图文信息50篇,阅读量超过5万,并迅速在主持人、员工和业界的朋友圈中开始病毒式传播。

  3. 在商城的主会场(页面)设置上,设计了“以八大明星产品”代表各频道,用户可以根据对该频道的热爱或者对产品的喜好进入,客观上打破了广播频率的空间分隔,也使八大频率共享了用户资源。


  4. 线上线下互动。作为活动预热,“双十一”前一天广州北京路、上下九步行街以及天河电脑城,都能看到广东广播微商城“小二”的身影,通过和连锁的“阪尚皇韩式自助餐厅”合作,用扫描广播商城二维码即送“无门槛抵用券”,吸引了许多前来消费的年轻人关注。





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产品为先

用广播精品的思路为用户提供好产品。



  1. 商品的组织方面,均交由频道“各自主理”,频道根据自己的定位、和广告代理公司、广告客户的合作关系,推出不同的产品,由于这些产品是以频道名义推荐,以频道的名誉作为背书,因此在质量都是相当保证的,同时也给了消费者强大的信心。

  2. 广告客户反应强烈。在商品陆续上架的一周时间内,想要通过广东广播微商城上架的客户和产品翻倍增加,即时在开卖的前一天,都一直有客户通过不同渠道,希望搭上这趟“快车”,由于人手实在有限,不得不将这部分客户“拒之门外”。

  3. 商家参与本次广播电商狂欢节的方式也各有不同,比如城市之声,合作商户达到40家,共拿出了29万总值的商品进行“一元秒杀”,而新闻广播则和广州团市委的“青年惠”电商平台合作,挑选代表性产品做同步推销;南方生活广播则直接和地方政府合作开发旅游线路,打造了《“蚝“叹人生约“泡”暖冬养生美食团》,带领听众到海边的咸水矿温泉、叹“全蚝宴”、还能听名医讲养生指南,大打秋冬养生牌,活动与频道定位和目标受众相当契合。

  4. 作为本年度"双十一“策划的一次新尝试,“11.11广播电商狂欢节”邀请本次部分合作商家以及广告代理公司、社会机构共同加入广东广播电商联盟,打造365天永不落幕的广播电商平台。联盟在价格方面保证为消费者带来更实在优惠,同时利用成员的网络进行相互的宣传和推广。最重要的是广东广播在这当中还发挥媒体质量监督功能,以保证平台商品的高质量以及提供良好的售后服务。



  5. 珠江经济台这次推出了由资深消费者栏目主持人、全国金话筒黄缨的“认证”项目——缨明眼,黄缨将亲身参与上架产品的质量监督工作,在产品的进货、卫生许可、产品证书、记录查询等环节为消费者全程把关,力求保证产品的高质与实惠。她推荐的“缨明眼顶级太湖大闸蟹”,是珠江经济台直接和广州地区最大的太湖大闸蟹经销商合作首次通过广播电商平台进行网络直销,短短一天共卖出2166只,销售总值达57150元。




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大数据跟进 随时调整销售策略



  1. 为了更好的打好这场战役,“广东广播狂欢节”特别设置了协调中心,在协调中心,可以监控各台的直播节目,并为各频道提供实时数据,并整理成播出内容进行分发,使播出前台与销售后台无缝连接,甚至有频道派驻记者在协调中心随时插播,充分发挥广播即时、互动的优势,为听众带来一种置身现场的即视感。

    广东广播电视台副台长曾少华(后右四)到协调中心一线指挥

  2. 协调中心还向广播新闻中心、媒体以及客户在中午、傍晚和晚间23点发布数据汇总,以指导各台调整销售策略。




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收听率和销售量双线飘红



  1. 和普通的电商平台不同,作为一个广播媒体深度经营的电商平台,在狂欢节策划之初,就已经设计了很多与广播节目结合的环节,比如城市之声的“听密码,一元秒杀”,在高点创出了增长900%以上网络广播直播访问量;另外如珠江经济台在11月10月22:00的特备节目“大闸蟹抢闸出击”,就通过邀请名人、名厨、明星主播共同打造一台广播版的“2015‘双十一’狂欢夜”,不但收听率瞬间飙升,同时也在当天晚上创出了120分钟卖出1000只大闸蟹的佳绩。

  2. 11月11日八个频道全火力出击,在广东广播电视台荔枝台的网络收听访问量全线飙升,最大升幅的频道城市之声全天总体升幅达331.21%,而广东广播所有频道的整体升幅达到132.74%。

  3. 而截至到11月11日23:00,广东广播微商城总销量为3,307,089元,其中最高单价的产品是一台奥迪Q7进取型(¥745,200),而最受欢迎的单件商品是是“缨明眼顶级太湖大闸蟹”,共获得了52,947的访问量。




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领先全国的广播电商新模式



  1. “2015广播电商狂欢节”在今年的”双十一“大放异彩,是因为广东广播的近一年的备战:从2014年”双十一“开始的热身,到2015年下半年开始在珠江经济台开设常态化的电商日,这个过程当中,摸索出一套适合广播的电商模式,并打通了用户的支付、商家结算等环节,更用实际行动来统一广播频率的认识,通过内部交流提升内功,才有了这一次协同作战的骄人成绩。

  2. 这种模式不但突破了广播传统广告经营单一模式的瓶颈,同时也创造了一种独有的以电商模式拓展广播经营的新体系,于广播频率、广告主、听众消费者来说,都是赢家。